Дискриминация скрытая ценовая

Дискриминация скрытая ценовая

Библиографическая ссылка на статью:
Селиверстова П.О. Ценовая дискриминация и ее применение в сфере информационных технологий // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 10 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/10/6077 (дата обращения: 24.09.2018).

По определению толкового словаря [1] ценовая дискриминация (ценовая диверсификация, диверсификация цен [2]) предполагает продажу одного и того же товара (или предоставление услуг) разным покупателям по неодинаковым ценам на рынке несовершенной конкуренции. Различие в ценах при ценовой дискриминации не связано: с издержками на производство товаров (оказание услуг) или с изменением качества товара/услуги. Ценовая дискриминация может осуществляться фирмами регулярно или изредка в период ожесточенной конкурентной борьбы для привлечения большего количества потребителей. К ценовой дискриминации могут прибегать не только частные компании, но и государственные. Существует ряд отраслей особенно предрасположенных к ценовой дискриминации: медицина, услуги транспорта, юридические услуги, репетиторство. Цены на товары/услуги в данных отраслях назначаются в зависимости от платежеспособности потребителей. В сфере информационных технологий (ИТ) ценовая дискриминация так же активно осуществляется. Подробнее ценовую дискриминацию в сфере ИТ рассмотрим позже, а сейчас разберем основные особенности ценовой дискриминации без привязки к конкретной сфере.

Существует несколько условий для осуществления ценовой дискриминации:

1 Поставщику товаров/услуг выгодна ценовая дискриминация. Данное условие выполняется, если у разных потребителей эластичность спроса различна [1, 3], что позволяет устанавливать для потребителей с большей эластичностью спроса большую цену,

2 Поставщик товаров/услуг обладает достаточной властью (зачастую монопольной или существует несколько олигополий, обладающих рынком, и поставщик товаров/услуг является одной из таких олигополий [1]),

3 Поставщик товаров/услуг может определить эластичность спроса каждого потребителя или разделить потребителей на группы и определить эластичность спроса в рамках каждой из групп,

4 Потребители не могут перепродавать приобретенные товары или это для них не выгодно [1]. С услугами дело обстоит проще, т.к. услугу «перепродать» невозможно.

Ценовая дискриминация делится на три степени. Первая степень ценовой дискриминации, или дискриминация по доходам покупателей (совершенная дискриминация) [2], предполагает определение максимальной цены товара/услуги (резервированной цены [2]), которую готов заплатить потребитель. Применение резервированных цен для каждого покупателя называется идеальной диверсификацией цен [2]. Зачастую определить такую цену достаточно сложно [1], поэтому ценовую дискриминацию первой степени применяют не так уж часто. Чаще всего совершенная дискриминация применяемся в медицине и юридических услугах, где поставщику товаров/услуг легко выявить эластичность спроса потребителя. В некоторой степени к совершенной дискриминации можно отнести способ оплаты товара/услуги «плати столько, сколько хочешь» [4, 6] (PWYW, pay what you want), т.к. стоимость, которую платит потребитель в данном случае, во многом определяется его достатком (если считать, что природную скупость человека уравновешивает уважение к чужому труду). Однако при таком способе оплаты цену назначает не производитель, а потребитель; потребитель сам определяет свою эластичность спроса. Разновидностью PWYW может быть установление производителем минимальной цены [6]. Так же к совершенной дискриминации относится позаказное производство, при котором цена уславливается по соглашению двух сторон в договоре и все предложения товаров/услуг с подписью «цена договорная».

Вторая степень ценовой дискриминации, или количественная дискриминация, предполагает установление цены на товар/услугу в зависимости от объемов потребления [2]. К этой степени дискриминации относятся всевозможные акции. Например, одна упаковка товара – 40 рублей, а три упаковки – на 100 рублей; при покупке трех упаковок печенья, четвертая упаковка в подарок; скидки на все фильмы 2D по вторникам в кинотеатре. Скрытой формой такой ценовой дискриминации является, например, продажа сока в литровой упаковке по 65 рублей, а по 97 рублей – в двухлитровой упаковке. Приобретать больший объем такого сока для потребителя получается выгоднее. Установление цены на товар/услугу при второй степени дискриминации может осуществляться по нескольким методам:

— простой тариф (цена напрямую зависит от приобретаемого объема),

— блочный тариф (снижение цены распространяется только на последующий (возросший) объем товара),

— двойной тариф (цена имеет постоянную часть и переменную часть. Переменная часть цены определяется объемом покупки),

— минимальный объем (покупатель не может приобрести товар (получить услугу) менее определенной величины).

Третья степень ценовой дискриминации предполагает, что поставщик может разделить всех потребителей на группы в зависимости от эластичности их спроса и назначить различные цены для каждой группы [1]. Примером такой ценовой дискриминации может служить специальные цены для пенсионеров в парикмахерских, бесплатный проезд в общественном транспорте пенсионерам или бесплатные поездки на определенные экскурсии школьникам. Сюда же можно отнести акции/скидки для определенных категорий потребителей, например, при покупке двух килограмм меда молодым мамам третий килограмм – в подарок. Так же к ценовой дискриминации третьей степени относится разделение внутри одной компании-владельца сети магазинов на магазины различной ценовой категории с расчетом на разные категории граждан: магазины эконом класса, супермаркеты, гипермаркеты, магазины «премиум» класса. Однако в случае такого разделения не стоит забывать о разнице в уровне обслуживания в магазинах разных категорий, а хорошее обслуживание, несомненно, стоит денег.

Во многих случаях при выявлении группы, к которой относится потребитель, поставщик основывается на поведении потребителя. Однако поведение потребителя в условиях ценовой дискриминации обусловлено многочисленными психологическими факторами, многие из которых в настоящее время еще не изучены. Поэтому при делении потребителей на группы помимо поведения потребителей, поставщики основываются на накопленном опыте и формальной логике.

Принадлежность потребителя к определенной группе может быть очевидной (пол и возраст), а может потребовать подтверждения (например, предъявить «студенческий билет» или «пенсионное удостоверение»). «Прикинуться» потребителем из группы с более низкими установленными ценами достаточно трудно. В некоторых случаях, например, в случае с магазинами различной ценовой категории, потребитель может «прикинуться» потребителем из группы с более низкими установленными ценами и пойти в магазин для более бедных категорий граждан, но это не происходит в силу влияния общественного мнения, а также престижа.

Установление цен на товар/услугу при третьей степени дискриминации может осуществляться по нескольким методам: цена в зависимости от времени покупки, цена в зависимости от статуса потребителя и т.д.

Дополнительно можно выделить следующие типы ценовой дискриминации: продажа связанных товаров, продуктовая дискриминация, объединение товаров в наборы, временная дискриминация.

Продажа связанных товаров предполагает, что приобретение одного товара потребует приобретение другого. Цена на дополняющий товар может специально завышаться, а основного – занижаться. Например, принтер может стоить недорого, а сменные картриджи к нему – дорого.

Продуктовая дискриминация, или «плата за этикетку» (плата за бренд), предполагает установление различных цен под предлогом наличия различий в качестве товара. Например, цена на одну и ту же женскую сумку на рынке и в бутике будет значительно отличаться, хотя данные сумки могут быть пошиты на одном заводе.

Объединение товаров в наборы предполагает создание такого набора товаров, который принесет больше прибыли, чем продажа товаров отдельно. Например, собрание сочинений писателей стоит дешевле, чем покупать его произведения по отдельности.

Временная дискриминация предполагает установление различных цен в разные периоды времени. Например, повсеместно применяется установление высоких цен на новинки. Одежда из прошлогодних коллекций стоит намного дешевле. К временной дискриминации относятся и сезонные цены. Зимняя куртка летом и зимой будет иметь различную стоимость.

ИТ является одной из самых инновационных и быстроразвивающихся сфер. Это во многом обусловлено тем, что в отличие от других сфер, ИТ не имеет конкретной предметной области (как, например, сфера услуг, объединяющая организации, предоставляющие услуги; сфера образования, объединяющая организации, обеспечивающие образовательный процесс), а объединяется в одну сферу на основе технологической базы и относится ко многим предметным областям (ИТ в сфере услуг, ИТ в сфере образования и т.д.). Рассмотрим применение ценовой дискриминации в сфере ИТ. К совершенной ценовой дискриминации в сфере ИТ можно отнести возможность предложения своей цены на программное обеспечение (ПО) потребителем онлайн. Например, сервис Ashampoo Software предлагал своим клиентам установить цену на ПО, и если потребитель устанавливал слишком низкую цену, ему высвечивалось сообщение о «неприемлемости цены» [6]. Этот пример отражает способ оплаты товара/услуги «плати столько, сколько хочешь» (PWYW) с установленным значением минимальной цены. Так же к совершенной дискриминации в сфере ИТ относится установление договорных цен между поставщиком ПО (поставщиком ИТ услуг и т.д.) и потребителем. Оплата заказной разработки, не коробочного ПО, так же относится к ценовой дискриминации первой степени.

К дискриминации второй степени в сфере ИТ относится продажа CD дисков. Большинство производителей CD дисков устанавливают меньшие цены на покупку большого количества дисков в одной упаковке. При покупке такого же количества дисков того же производителя поштучно, потребуется более значительная сумма денег.

К дискриминации третьей степени в сфере ИТ можно отнести установление цен за обновления (выход новых версий) сложных программных продуктов (большие ERP-, CRM-решения) сравнимых с приобретением таких систем новыми клиентами [7, 8]. Так же дискриминацию третьей степени отражает предоставление многих программных продуктов студентам на бесплатной основе с целью ознакомления. Простым примером дискриминации третьей степени является продажа некоторыми производителями флеш-карт разных цветов по разным ценам (в основном темные цвета ориентированы на состоятельных потребителей (и поэтому стоят дороже), в то время как яркие цвета ориентированы на подростков, домохозяек и т.д. (и поэтому стоят дешевле)).

Продажа связанных товаров в сфере ИТ предполагает, например, бесплатную установку стороннего (не от Apple) ПО при покупке компьютера Macintosh [7]. Большинство пользователей в дальнейшем заплатит за обновление данного ПО. Персональные компьютеры IBM должны использовать ПО, производимое IBM, за которое придется дополнительно платить при установке – это еще один пример продажи связанных товаров.

К продуктовой дискриминации в сфере ИТ можно отнести продажу пиратских копий ПО [8]. Однако, во-первых, данный пример ценовой дискриминации является нетипичным, т.к. ценовую дискриминацию осуществляет не поставщик товара, а нелегальный посредник между производителем и потребителем. А во-вторых, при покупке нелицензионной копии ПО потребитель рискует получить штраф от легального производителя и лишает себя возможности послепродажного обслуживания фирмой-производителем.

Так же к продуктовой дискриминации можно отнести продажу аппаратного обеспечения различных поставщиков по различным ценам, в то время как комплектующие к данным товарам не производятся самим поставщиком, а закупаются у одних и тех же фирм. Например, устройство системного блока HP принципиально не отличается от более дешевых аналогов. Потребитель, выбирая системный блок HP, платит за бренд. Другое дело, что послепродажное обслуживание на «брендовые» товары может быть значительно лучше и гарантия на товар дольше.

Временная дискриминация в сфере ИТ предполагает, например, установление высоких цен на новые модели компьютеров, ноутбуков, планшетов и т.д. с последующим снижением цен (в основном, с выходом новой модели).

Примером объединение товаров в наборы в сфере ИТ является пакет программ Microsoft Office, в котором одни пользователи регулярно пользуются Excel и совсем не используют Access, а другие используют Access, но не пользуются Excel.

Ценовая дискриминация имеет как свои преимущества, так и недостатки. С точки зрения потребителя основным преимуществом, конечно, является возможность приобретения товаров (получения услуг) потребителями с небольшим достатком. Это положительно влияет на общественное благосостояние. С точки зрения производителя основным преимуществом является возможность расширить границы целевого сегмента потребления, получить преимущества перед конкурентами.

К недостаткам ценовой дискриминации можно отнести отсутствие конкуренции, если ценовую дискриминацию осуществляет фирма-монополист, а не олигополия. В США ценовая дискриминация преследуется по закону, если она препятствует конкуренции [2]. Это является излишней мерой в случае с олигополией, т.к. к ценовой дискриминации может прибегнуть любая фирма (олигополия), а, значит, все фирмы (олигополии) находятся в равных условиях. Другое дело, что олигополиям осуществлять ценовую дискриминацию зачастую не выгодно: повышение цен может привести к потери потребителей, а снижение цен – к снижению цен у конкурентов-олигополий. Но если олигополии все же применяют ценовую дискриминацию, то совершенная дискриминация применяется с целью тайно снизить цену для покупателя, который может предпочесть конкурента; третий тип дискриминации поставщиком-олигополией сводится к снижению цены на рынке, обслуживаемом конкурентом. А монополии следует законодательно ограничивать как таковые, вне зависимости от того, осуществляют они ценовую дискриминацию или нет [5].

Другим недостатком ценовой дискриминации является переплата состоятельных категорий граждан за товары/услуги. Однако обычно для этих категорий людей это не является проблемой. В некоторой степени большая стоимость для состоятельных категорий граждан дополняет идеи пропорциональности налогообложения.

Отношение потребителей к ценовой дискриминации различно. Индивидуальное отношение к каждому потребителю при покупке товара или получении услуги для потребителя приятно, однако если продажа товара или заказ услуги осуществляется онлайн, то установление персональной цены раздражает потребителя [5].

Рассмотренные в данной статье особенности ценовой дискриминации, ее преимущества и недостатки могут быть полезны для понимания неоднозначности ценовой дискриминации в современном мире. Рассмотренные примеры ценовой дискриминации в сфере информационных технологий показывают проникновение ценовой дискриминации во все сферы, включая одну из самых инновационных и быстроразвивающихся – ИТ, и могут быть полезны для построения математических моделей ценообразования в сфере ИТ.

Методы конкурентной борьбы

Метод — это способ достижения каких-либо целей. Различают ценовые и неценовые методы конкурентной борьбы.

При ценовой конкуренции борьба осуществляется на основе цены. Ее начало относится ко времени свободной конкуренции, когда даже однородные товары могли продаваться по самым разным ценам.

В современных условиях, когда рынки поделены между небольшим числом крупных фирм, а стоимость этих предприятий очень высока, крупные производители стремятся возможно дольше удержать цены на достигнутом уровне. Эти крупные (олигополистические) фирмы боятся вступать в открытую ценовую борьбу друг с другом, так как она может привести к поражению всех участников конкуренции. Победителей же может и не быть.

Это, конечно, не означает, что на современном рынке «война цен» не применяется. Она существует, но не всегда в явной, открытой форме. Сегодня война цен ведется в следующих формах.

· война цен в открытой форме имеет место и сегодня, но она осуществляется только тогда, когда данная фирма имеет значительный резерв снижения издержек производства товара по сравнению с соперником. Ибо соперник в ответ на снижение цены своим конкурентом также будет снижать цену на свой товар. Ценовая конкуренция истощает финансовые резервы любой фирмы и ведет к снижению инвестиций в обновление и расширение производства, что может, в конечном счете, привести к разорению и банкротству.

Сегодня открытая ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами-аутсайдерами в их борьбе с крупными корпорациями, так как для соперничества с этими корпорациями у них нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.

Далее, ценовые методы конкурентной борьбы применяются и для проникновения на рынок с новыми товарами. Этим не пренебрегают и крупные корпорации там, где они не обладают абсолютными преимуществами, а также в случае, когда внезапно обостряется проблема сбыта.

В настоящее время часто используется скрытая ценовая конкуренция.

■ В этом случае фирма выпускает на рынок новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами. Но цена на этот товар поднимается непропорционально мало. Так, американская фирма «Крей рисерч» в 1976 г. выпустила компьютер производительностью в 100 млн. операций в секунду по цене 8,5 млн. долл. В 1982 г. эта же фирма выпустила ЭВМ произво­дительностью в три раза выше, а цена была повышена всего на 15%.

■ Широко используется и такой метод ценовой конкуренции, как ценовая дискриминация.

Ценовую дискриминацию осуществляют фирмы, обладающие монопольной властью. Посредством ценовой дискриминации монополии извлекают максимальные прибыли. Дискриминационные цены могут использоваться для расширения производства. Тем самым фирма получает экономию от масштаба производства.

Сегодня в условиях НТР на смену ценовой конкуренции пришли неценовые методы, так как побеждает тот, кто предлагает более высокое качество, а также более широкий ассортимент выпускаемой продукции. В связи с этим методы неценовой конкуренции подразделяются на две группы:

· конкуренция по продукту и

· конкуренция по условиям продаж.

Конкуренция по продукту связана со стремлением захватить часть рынка конкурента путем выпуска продукции нового ассортимента и качества при сохранении примерно одной и той же цены. В США, например, продается одновременно 10 тысяч сортов муки, более 4 тысяч видов консервированной куку­рузы, 50 сортов горчицы.

Конкуренция по условиям продаж состоит в использовании многочисленных средств для привлечения покупателей к товарам. Она включает рекламу, услуги по сервисному обслуживанию, льготы при покупке постоянным клиентам и т.д.

Особыми методами неценовой конкуренции являются продажи товаров в_ кредит (в рассрочку) и лизинг. Лизинг — это долгосрочная аренда машин, оборудования, транспортных средств, сооружений производственного назначения, предусматривающая возможность их последующего выкупа арендатором. В отличие от классической аренды взаимоотношения сторон при лизинге строятся на условиях договора купли-продажи.

Все перечисленные методы конкурентной борьбы можно отнести к добросовестной (честной) конкуренции. Эти методы связаны с совершенствованием качества товара, снижением затрат на его производство, что в конечном счете приводит к выигрышу потребителя.

Вместе с тем существует недобросовестная (незаконная) конкуренция. Она усиливает положение фирмы часто путем нарушения законов, правил делового общения. К методам недобросовестной кон­куренции можно отнести:

p ограничение доступа к экономическим ресурсам;

p установление демпинговых цен;

p нарушения условий контракта, установленных стандартов и т.п.

p выпуск поддельных товаров, которые внешне ничем не отличаются от подлинников, но обладают худшими качествами и стоят обычно намного дешевле (до 50%);

p закупки образцов товаров с целью их копирования; подобные фирмы-иммитаторы находятся в Марокко, Гонконге, на Тайване, Турции, Южной Корее, Японии, Мексике, Бразилии и ряде других стран.

p переманивание специалистов, владеющих производственными и финансовыми секретами;

p промышленный и экономический шпионаж;

p применение агрессивных действий: поношение продукта, отказ в предоставлении материалов и кредита, переманивание ведущего персонала и других незаконных методов.

Ценовая политика

В зависимости от того, что представляет собой товар, ценовая политика может принимать разные формы. При выводе на рынок нового продукта информация об условиях его реализации зачастую бывает очень ограничена, поэтому применить методы расчета оптимальной реализационной цены становится невозможно. В таких случаях ценовая политика может принимать следующие формы: политика «снятия сливок», политика проникновения, политика вытеснения.

Ценовая политика «снятия сливок» заключается в том, что фирма на фоне мощной рекламной кампании выводит на рынок товар по относительно высокой цене и вследствие этого добивается высокой величины покрытия (фирма «снимает сливки» с рынка). Такая политика проводится фирмой исходя из предположения, что, несмотря на высокую цену товара, всегда найдутся покупатели, желающие приобрести новинку. Это объясняется психологией покупателей, многие из которых идентифицирует высокую цену с высоким качеством товара или желают показать окружающим, что такие дорогие вещи им «по карману». Ценовая политика «снятия сливок» позволяет фирме за короткий срок возместить свои маркетинговые издержки и использовать возможное в будущем снижение цены в рекламных целях.

Ценовая политика проникновения заключается в том, что фирма выводит товар на рынок по относительно невысокой цене, чтобы как можно быстрее обеспечить себе наибольшую долю рынка. К тому же невысокая цена вряд ли сразу привлечет на рынок конкурентов. Опасность этой политики состоит в том, что позднее фирме будет нелегко повысить цену на предлагаемый товар, поскольку покупатели уже привыкнут к невысокой «старой» цене. Эту проблему в какой-то степени можно решить, если при выводе товара на рынок снабдить его наклейками типа «скидка на новинку», «цена новинки» и пр.

Ценовая политика вытеснения заключается в том, что фирма выводит на рынок товары по такой низкой цене, которая практически исключает появление на нем других продавцов с конкурирующими товарами.

При установлении цен на уже существующие товары применяют, как правило, две разновидности политики (стратегий): установление скользящей падающей цепы; стратегия преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Применяется, когда предприятие застраховано от конкуренции. Цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Применяется, когда есть опасность внедрения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть ее – в достижении преимущества по отношению к конкуренту по издержкам производства или качеству товара. В первом случае цена устанавливается ниже цен конкурентов, во втором – выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный.

Ценовая дискриминация

Под ценовой дискриминацией понимается продажа одного и того же товара по разным ценам. Фирмы склонны применять ее в условиях, когда покупатель лишен возможности получить объективную информацию о товаре. Осуществление политики ценовой дискриминации предполагает выполнение следующих условий:

1) продавец должен быть в состоянии разделить рынок на сегменты с разной ценовой эластичностью спроса;

2) продавец должен быть в состоянии изолировать друг от друга эти сегменты рынка;

3) должны существовать определенные ограничения конкуренции, в силу которых покупатели утрачивают возможность обладать полной информацией о продукции и рыночных ценах.

Ценовая дискриминация по географическому признаку местонахождения товара. Сравните цены на бутылку минеральной воды на пляже, в магазине в центре города и на окраине города. Фирмы розничной торговли, владеющие сетью магазинов, продают товары по относительно высокой цене в одной части города и по относительно низкой – в другой. Разница в цене в разных городских районах может объясняться, к примеру, различием в уровне доходов проживающего в них населения. Такое положение часто возникает, когда фирма реализует продукцию как на внутреннем, так и на внешнем рынке. В этом случае предприятие, как правило, испытывает более серьезную конкуренцию на внешнем рынке. Поэтому экономически оправдано установление более низкой цены на экспортируемые товары. Такая форма ценовой дискриминации называется демпингом. Допустимая разница внутренних и экспортных цен не может превышать сумму транспортных издержек на доставку товара за границу и возможных таможенных налогов страны-импортера. Если же разница в ценах превышает эту величину, то возникает опасность, что данный товар будет реэкспортироваться в страну своего происхождения и составит ценовую конкуренцию товару, продаваемому на внутреннем рынке.

Ценовая дискриминация по категориям покупателей. В ряде случаев некоторым категориям потребителей предоставляется возможность приобретать товары или услуги по ценам ниже обычных. Детские билеты на спортивные соревнования, театральные спектакли и другие мероприятия, как правило, стоят значительно дешевле взрослых. Пенсионеры пользуются значительными льготами при поездках на городском транспорте, в поездах, стоимость входного билета в музей будет различной для обычного гражданина, студента, пенсионера либо иностранного гражданина. Политика ценовой дискриминации обусловливается тем, что ценовая эластичность спроса у названных категорий покупателей выше, чем у остальной части населения. В таких случаях группы потребителей легко выделяются и изолируются от других с помощью, например, удостоверения личности или студенческого билета.

Ценовая дискриминация по способам применения товаров. Можно привести целый ряд примеров осуществления ценовой дискриминации по способам применения товаров. Так, электроэнергия для промышленного потребления стоит меньше, чем электроэнергия, используемая в домашнем хозяйстве; электроэнергия в квартирах, где используются электрические кухонные плиты, дешевле, чем в квартирах, оборудованных газовыми плитами; технический спирт дешевле пищевого и т.д.

Ценовая дискриминация по ощущаемой ценности товара. В данном случае исходная цена на один и тот же товар может быть откорректирована в зависимости от покупательского его восприятия. Так, в разных торговых заведениях цена на чашку кофе будет различна: от минимальной в закусочной она возрастет в гостиничном кафе, еще в большей степени – при подаче в номер отеля и составит максимальную величину в шикарном ресторане.

Ценовая дискриминация с учетом временно́го фактора. В целом ряде случаев ценовая дискриминация осуществляется путем установления более низких цен в какие-то определенные периоды времени. Например, билеты в кинотеатр на утренний сеанс стоят дешевле, чем на вечерний, или телефонные компании устанавливают льготные тарифы на пользование телефоном с 19.00 до 8.00 ч. Цена на один и тот же товар может меняться в зависимости от сезона, дня недели, времени суток. Принимая решение об осуществлении ценовой дискриминации указанного выше тина, фирмы преследуют цель более равномерно загружать свои производственные мощности. С помощью относительно низких цен они стимулируют клиентов пользоваться услугами в те временны́е отрезки, когда спрос на эти услуги сравнительно невысок.

Неявная (скрытая) ценовая дискриминация. Когда продавцу трудно изолировать различные группы покупателей друг от друга, он начинает предлагать один и тот же товар под разными названиями, в разной упаковке для того, чтобы у одной группы создалось впечатление, что они покупают лучший товар, чем представители других групп.

Ценовые скидки

Не всегда легко определить, имеет ли место ценовая дискриминация при установлении ценовой скидки. Ценовые льготы, предоставляемые, например, членам какого-либо союза или общества, в большинстве случаев можно отнести к формам ценовой дискриминации. Однако предоставление скидки в связи с закупкой большего количества товара, величина которой равна сумме снижения издержек продавца, нельзя считать проявлением ценовой дискриминации. Правда, на практике величина таких скидок часто намного превосходит величину снижения издержек, и в таких случаях следует говорить об осуществлении ценовой дискриминации.

Рассмотрим инициативное изменение цены. На корректировку исходной цены влияют следующие факторы.

1. Долговременный или меняющийся (гибкий) характер цены, например исходная цена пакета молока 10 руб. может варьироваться в зависимости от времени продажи от 9 (ночь) до 11 руб. (утро), чутко реагируя на изменение конъюнктуры спроса и предложения. Но может быть установлена и стандартная (постоянная) цена. В этом случае у потребителя возникает ассоциация определенного товара с определенной ценой.

2. Установление психологически правильных цен. Исходная цена может быть откорректирована с учетом психологического эффекта ее восприятия. Окончательную цену устанавливают на товар на несколько рублей ниже от какой-нибудь «круглой» суммы.

3. Установление окончательной цены в рамках товарной номенклатуры. Многие предприятия выпускают кроме профильной продукции еще и другие сопутствующие товары, которые реализуются одновременно с основными. В этом случае возникает проблема установления цены на дополнительные товары. Предприятия, в номенклатуре которых, как в данном случае, имеются взаимодополняемые товары, могут в ценах на эти товары перераспределять издержки, т.е. в цену одного товара включать издержки или часть издержек другого товара. Такая же проблема возникает и при установлении цен на обязательные принадлежности, выпускаемые и рекламируемые одновременно с основным товаром. Например, принтеры могут продаваться по более низким ценам, так как часть издержек возмещается в цене расходных материалов, производящихся этой же фирмой.

4. Установление окончательной цены в решках товарного ассортимента. Основная задача, которая решается предприятием в этом случае, заключается в том, чтобы качественные различия одного и того же вида товара, ощущаемые потребителем, оправдывали разницу в ценах. Например, улучшенные качественные параметры стирального порошка «Ариэль» диктуют более высокую цену по сравнению со стиральным порошком «Тайд». При этом оба выпускаются компанией Procter&Gamble и входят в одну ассортиментную группу.

5. Установление окончательной цены с учетом транспортных расходов. Окончательная цена на товар должна включать в себя величину транспортных расходов по доставке товара. В зависимости от величины этих расходов и способов их отражения может быть построена целая система цен.

6. Установление цен со скидками. В целях стимулирования сбыта продукции и ускорения процесса реализации исходная цена может изменяться под воздействием системы скидок с цены. Существуют скидки:

• за платеж наличными;

• количество закупаемого товара. При оптовой закупке цена может быть снижена по сравнению с продажей данного товара в розницу;

• срочность оплаты товара;

• функциональные – это скидки в сфере торговли, предлагаемые службам товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже, хранению товара, ведению учета. Они стимулируют сбыт продукции;

• к праздничным дням;

• периодические в рекламных целях;

• зачеты – вид скидки с цены, когда происходит уменьшение цены покупки при сдаче старого товара на величину его стоимости.

Резюме к главе 2

1. Результатом производственно-хозяйственной деятельности фирмы является создание (производство) благ, которые принимают вид продукции. Потребителя интересует, прежде всего, натурально-вещественный, реальный вид продукции, поскольку именно совокупность свойств продукции позволяет ему удовлетворить потребности, и поэтому продукция обладает потребительской ценностью. За это потребитель готов отдать некоторое количество денежных знаков.

2. В каждый момент времени продукция предприятия может иметь вид готовой продукции, незавершенного производства и продукции, изготовляемой для собственного потребления. Готовая продукция, предназначенная для продажи, называется товаром. Товар может принимать вид изделия, услуг (работ) или продукта.

3. Система показателей объема продукции характеризует его с натурально-вещественной стороны – это натуральные показатели – объем (шт., кг, м и т.д.), номенклатура и ассортимент продукции. А также с точки зрения затрат времени – это трудовые (временны́е) и стоимостные показатели объема (стоимость валовой, товарной, реализованной, чистой продукции). При этом надо различать объем производства и объем продаж.

4. Для того, чтобы продать товар, надо убедить покупателя, что товар обладает совокупностью свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением, т.е. обладать соответствующим качеством. Для этого производитель должен изучать потребности граждан или создавать в их сознании потребности, а государственные организации – налаживать систему контроля как качества, так и формирования потребностей.

5. Количество денег, которое в конечном итоге уплачивается за товар, – это денежное выражение потребительской ценности товара. В этом смысле цена – это количество денег. Исходная цена – это количество денег, которое продавец хочет получить с покупателя. Поэтому установление этого количества – чаще всего проблема продавца и называется проблемой ценообразования. Действия предприятия по расширению или сохранению объема продаж называются ценовой политикой.

Для того чтобы добиться запланированного результата – произвести и продать заданный объем продукции – предприятию необходимы ресурсы, т.е. возможности. Вопросы формирования этих возможностей будут рассмотрены в следующей главе.

Ценовая конкуренция: что такое и как ей противостоять

Зачастую даже в рядом расположенных магазинах цены на одни и те же товары хоть и незначительно, но отличаются. Так проявляется борьба за покупателя, и называется это явление ценовая конкуренция. На современном насыщенном рынке такое соперничество возникает как среди крупных сетевых поставщиков товаров и услуг, так и между небольшими фирмами и даже находящимися рядом розничными магазинами. Конкуренция сдерживает цены на уровне, выгодном покупателю, и позволяет фирмам, применяя различные методы в борьбе за рынок, привлекать новых клиентов, а также увеличивать свою прибыль.

  • Что такое ценовая конкуренция.
  • Чем она отличается от неценовой.
  • Какие методы и стратегии ценовой конкуренции различают.
  • Что значит недобросовестная ценовая конкуренция. Как ей противостоять.

Что такое ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция – вид соперничества в бизнесе, заключающийся в уменьшении цен на товары и услуги. При этом данный прием рыночной борьбы сопровождается выгодным для потребителя снижением показателя цена/качество, то есть за товар и услуги равнозначных кондиций покупатель начинает платить меньше, либо за те же деньги получает продукцию качеством выше. В результате, в зависимости от реакции конкурентов, для фирмы может наступить два варианта развития событий: уменьшение средней рентабельности или увеличение продаж за счет оттягивания на себя части потребителей. Первый сценарий влечет за собой падение инвестиционной привлекательности отрасли. Если же фирме в результате ценовой конкуренции удалось переманить к себе часть покупателей, то повышается прибыль.

Срочно проверьте своих партнеров!

Вы знаете, что налоговики при проверке могут цепляться к любому подозрительному факту о контрагенте? Поэтому очень важно проверять тех, с кем Вы работаете. Сегодня, Вы можете бесплатно получить информацию о прошедших проверках Вашего партнера, а главное получить перечень выявленных нарушений!

Поведение соперников способно иметь различный характер. Ресурсы конкурента по снижению цены товара или услуги могут быть ограничены себестоимостью выпуска продукции, и необязательно у него будет достаточно средств, чтобы в конкурентной борьбе также уменьшать запрашиваемые за товар суммы. Одной из особенностей соперничества за покупателя является демпинг цен и в целом рынка – снижение цены на товары и услуги ниже себестоимости, как правило, при наличии внешнего источника финансирования, временно покрывающего убытки фирмы. Так как деятельность любой коммерческой компании направлена, прежде всего, на извлечение прибыли, то при демпинге она планирует окупить убытки в будущем, либо имеет стратегию, которая несмотря на сильный сброс цен позволяет уже сейчас получить конкурентные преимущества и выгоды, недоступные для других участников рынка.

Для фирмы ценовая конкуренция оправдана при соблюдении двух условий.

Во-первых, если стоимость для потребителя является ключевым фактором, определяющим его решение при выборе аналогичных предложений товаров и услуг.

Во-вторых, если фирма, начавшая конкурентную борьбу, в состоянии снизить цену на товар или услугу до такой степени, при которой соперники не смогут иметь положительную прибыль и начнут работать в убыток. Реализовать эту стратегию может компания, которая добилась максимального сокращения издержек, став лидером по себестоимости продукции. Минимальный уровень затрат позволяет фирме выйти на себестоимость товара, которая конкурентам уже невыгодна и будет приводить к убыткам.

Основные виды ценовой конкуренции:

  1. Прямая конкуренция, сопровождающаяся масштабным оповещением о снижении цены.
  2. Скрытая конкуренция, при которой на рынок выходит новый товар с лучшим качеством и свойствами (по сравнению с продукцией конкурентов), при этом его цена лишь немного выше.

Ценовая и неценовая конкуренция: в чем разница

Ценовая конкуренция – борьба за покупателя и дополнительную прибыль путем снижения издержек при производстве и установка конечных цен, при которых не изменяется ни ассортимент товара, ни его качество.

Неценовая конкуренция – вид борьбы между фирмами за счет технического превосходства, повышения уровня услуг, улучшения качества товара и его надежности, внедрения удобных методов оплаты, гарантий покупателям.

При неценовой конкуренции фирмы привлекают клиентов более выгодными потребительскими свойствами продукта для конкретных групп людей, улучшением сервиса и постпродажным обслуживанием, принципиальными усовершенствованиями и изменениями товара, масштабной или, наоборот, узконаправленной рекламой.

Раньше в экономике приоритетом для предприятий считалась ценовая конкуренция, но со второй половины XX века они все больше стали использовать вид рыночной борьбы, не связанный со снижением стоимости продукции. Этому есть логическое объяснение – неценовая конкуренция имеет для фирмы ряд существенных преимуществ.

Во-первых, снижение стоимости невыгодно самим фирмам, и чем меньше предприятие – тем тяжелее оно перенесет начатую ценовую конкуренцию. Хотя крупным компаниям проще соперничать за цену, имея больший запас прочности и финансовых ресурсов, им демпинг также невыгоден, так как за счет масштабов фирма несет колоссальные убытки – потери при продаже одного товара суммируются и превращаются в огромную величину общего ущерба.

Во-вторых, в условиях современной экономики запросы потребителей усложнились, на рынках появились разнообразные варианты товаров, и зачастую человек за продукцию с подходящими именно ему свойствами готов отдавать хорошие деньги и даже существенно переплачивать. Но если товар не удовлетворяет клиента качеством и какими-то особыми характеристиками, он не будет куплен даже по низкой стоимости. Удачная дифференциация продукции приводит к тому, что конкуренция просто пропадает, товар за счет своих особых свойств занимает свободную нишу на рынке и продается по выгодной для фирмы цене. При этом соперничать компании просто не с кем, так как ее продукция полностью покрывает потребности конкретной группы потребителей. Таким образом, неценовая конкуренция и дифференциация товара может привести к избеганию рыночной борьбы в принципе.

В-третьих, при неценовой конкуренции затраты для фирмы существенно ниже, чем при демпинге на рынке за счет уменьшения стоимости. Расходы на хороший рекламный ролик могут быть значительно меньше, чем убытки от продаж товара по сниженным ценам, при этом отдача от ролика и рекламной кампании в целом способна увеличить объемы сбыта и даже вывести предприятие в лидеры рынка. Порой и небольшое изменение свойств товара, если оно изначально удачное, может сделать его гораздо удобнее для покупателя и повысить его привлекательность при сохранении стоимости и даже при ее увеличении.

Несомненно, борьба методами, не связанными со снижением стоимости, требует существенных затрат: модернизация оборудования, поиск и реализация новых идей, повышение качества товара, масштабные рекламные кампании – на все это нужно много денег, но и отдача может быть существенно выше, а при ценовой конкуренции практически всегда фирма сталкивается с потерями, которые в дальнейшем должны будут окупиться.

Методы ценовой конкуренции

Монопольно высокая цена – разновидность запрашиваемой за товары и услуги суммы, при которой фирма-монополист занимает господствующее положение на рынке. При этом компания продает продукцию и обеспечивает сервис по существенно завышенной стоимости, результатом чего является сверхприбыль. Такая цена устанавливается в результате выпуска монополистами подавляющего количества экономических благ.

Монопольно высокая стоимость приводит к падению платежеспособности: чем выше цена товара, тем меньше желающих его приобрести. Несомненно, каждый продавец заинтересован в установлении максимальной стоимости его товара, но в условиях современной жесткой рыночной борьбы длительно удерживать высокие цены практически невозможно. Чем выше на рынке ценовая конкуренция между продавцами одной продукции, тем меньшую сумму за нее запрашивают, и наоборот, при снижении соперничества стоимость товара возрастает.

Монопольно низкие цены. Такие цены устанавливаются крупнейшими компаниями при приобретении товаров и услуг у средних и малых фирм, при контрактах на поставку сырья из развивающихся стран, при закупках на предприятиях, работающих в государственном секторе экономики. Крупные компании через рыночные механизмы вынуждают малые и средние организации продавать свою продукцию, комплектующие и услуги по заниженной стоимости, в данном случае крупный покупатель сам диктует продавцам свою цену.

Демпинговые цены. Эти цены формируются для того, чтобы захватить весь рынок или его часть, разорив менее устойчивых конкурентов. При этом фирма, практикующая демпинг, также несет потери, но потом, когда занимает значительную часть рынка, эти убытки компенсируются и компания увеличивает прибыль.

Дискриминационные цены. Эти цены формируются в зависимости от покупателя. Один товар может продаваться потребителям по разным ценам, хотя отличий в качестве при этом не будет никаких. Различен лишь подход к продаже и обслуживанию клиентов. У ценовой дискриминации есть несколько видов.

  1. Ценовая дискриминация первой степени, при ней каждый потребитель получает ту цену, по которой он готов приобрести товар или услугу: если покупатель согласен и может заплатить больше – для него устанавливается наибольшая стоимость, если же платежеспособность клиента невысока, то за тот же продукт с него попросят меньше денег. Оба потребителя купят товар одинакового качества, при этом заплатив разные суммы.
  2. Ценовая дискриминация второй степени, при которой играет роль объем закупаемых товаров и услуг: если он высокий, фирма может снизить цену одной единицы продукции, при небольшом количестве цена товара устанавливается выше.
  3. Ценовая дискриминация третьей степени. Эта дискриминация учитывает эластичность спроса, сегментированность рынка. При этом монополист выделяет участки рынка с различной эластичностью спроса, как бы разделяя его на сектора. Если спрос покупателя неэластичный, ему предложат наивысшую цену. В противоположном случае монополист установит стоимость меньше.

Таблица. Сравнительная характеристика методов конкуренции

Эффективны при решении тактических задач (проникновение на новый рынок, увеличение доли на рынке и т. д.).

Истощают компанию. Постоянно снижается прибыль, соответственно, нужно непрерывно увеличивать объем продаж.

Более долговременные и устойчивые преимущества перед конкурентами.

Высокие требования к квалификации персонала отделов маркетинга и продаж.

Дают быстрый эффект.

Нестабильность достигнутых результатов и низкая лояльность клиентов.

Больше прибыли при меньшем объеме продаж.
Достигнутые результаты более стабильны.

Дополнительные издержки в результате внедрения неценовых методов конкуренции.

Простота продажи товара или услуги (дешевый товар продавать просто).

Всегда найдется товар дешевле, большие затраты на мониторинг цен конкурентов.

Высокая лояльность клиентов и большое количество повторных продаж.

4 стратегии ценовой конкуренции

  1. Стратегия «снятия сливок». При выводе на рынок новой продукции компания заранее завышает цену, чтобы быстро окупить затраты на разработку и освоение выпуска, а также ресурсы, затраченные на маркетинг и продвижение товара.
  2. Стратегия облегченного проникновения. При выводе на рынок новой продукции цена занижается, чтобы вход был легче, а также чтобы проще и быстрее привлечь внимание покупателей.
  3. Стратегия дифференциации цен по сегментам рынка. На различных участках рынка компания реализует продукцию по отличающимся ценам, при этом учитывается, в какой среде продается товар, география его сбыта. Стоимость одних и тех же изделий на разных континентах и в разных странах может отличаться многократно.
  4. Стратегия гонки за лидером. Предприятие выводит на рынок новый товар, но сумму за него назначает, как у конкурента, предоставляя ему право испытывать рынок на готовность к такой цене. При этом качество товара может отличаться в пользу «догоняющего», но стоимость остается одинаковой, тогда возникает явление скрытой ценовой конкуренции.

Для успешной борьбы необходимо хорошо знать потенциал соперников, их возможности реагирования на изменение цены и механизмов реализации товара или услуги, а также их конкурентные преимущества и уязвимые места.

Про издержки ценовой конкуренции

В современной конкурентной борьбе полагаться только на ценовые факторы крайне опасно. Если компания не обладает широкими возможностями и достаточными средствами для модернизации производства, улучшения качества продукции, не занимается оптимизацией, то она рано или поздно потерпит поражение в ценовой конкуренции, а соперник, захватив новые рынки и получив больше покупателей, сможет привлечь сторонние средства и расширить производство.

Потери прибыли при уменьшении стоимости могут компенсироваться повышением объемов продаж, но действовать подобный механизм будет не всегда, все зависит от многих факторов. Снижение цен можно использовать для тактических побед, например для ликвидации складских запасов или ослабления прямых конкурентов.

Примеры ценовой конкуренции + необдуманные ошибки

Ситуация 1. Конкурент снижает цены на ключевые товарные позиции.

Типичная реакция. Находим такие же товары у себя и делаем на них скидку, возможно даже большую, чем у конкурентов.

В чем ошибка. Компания восприняла действия конкурента как агрессию против себя, хотя на самом деле его меры были направлены на потребителя и его стимулирование к покупке товара.

Рекомендация. Необходима разработка других специальных предложений, на иные группы товаров. Например, у конкурентов дешевле шампанское, а вы установите скидки на конфеты, или у соперника дисконт на пылесосы, а у вас пусть будет на фотоаппараты. Этот метод позволит оставить за собой хотя бы часть покупателей.

Опыт. Беглое снижение цен вслед за конкурентами ничем хорошим не заканчивается, в итоге страдают все: часть фирм разоряется, часть вынуждена тратить свои и сторонние активы для того, чтобы оставаться на плаву. С другой стороны, магазин может делать скидки в определенный диапазон времени, например в субботу с 12 до 13 часов дня, таким образом он привлечет к себе покупателей в этот промежуток, а торговые точки конкурентов будут пусты.

Ситуация 2. Конкурент продает товар по цене ниже себестоимости вашей продукции.

Типичная реакция. Снижаем цену до уровня конкурентов, что приводит к нашим убыткам. Пытаемся быстро договориться со своими поставщиками о снижении цен.

В чем ошибка. Компания-конкурент, начавшая масштабную акцию, готовила ее долго, оценила все риски и продумала каждый шаг, снизила издержки и оптимизировала процессы. Мы же в погоне за конкурентами вынуждены все делать на скорую руку, что дорого и не всегда эффективно.

Рекомендация. Не спешить, спокойно продумать свои рекламные ходы, сделать скидки, привязав сроки к каким-то календарным событиям, праздникам, выходным дням, установить дисконт чуть больше, чем у соперников, начать свои мероприятия в последние дни акций фирмы-конкурента или сразу же после окончания ее рекламного периода.

Опыт. Магазин бытовой химии сделал месячную акцию «На все минус 30 %». Фирма сначала потеряла существенное количество клиентов, которые пошли к другому продавцу за хорошей ценой, прибыль упала. Но потом компания разработала долгосрочную акцию, состоящую из нескольких этапов. В первую неделю она продавала стиральные порошки со скидкой 40 %, во вторую неделю была акция на средства для бритья и мужские товары. Третья неделя ознаменовалась дисконтом на подарки к Международному женскому дню – фирма сделала распродажу косметики, в четвертую неделю она объявила акцию, во время которой предоставляла скидку с 10 до 12 часов утра, в самое неприбыльное время. В результате реализации этой масштабной кампании, ее продуманности и многоэтапности предприятие не только вернуло себе покупателей, но и увеличило прибыль в несколько раз.

Ситуация 3. Конкурент (сетевой магазин) периодически снижает цены.

Типичная реакция. Незамедлительно реагируем и уменьшаем стоимость вслед за конкурентом, дав покупателям сопоставимые скидки.

В чем ошибка. Крупный игрок на рынке имеет больший запас прочности, вслед за вами он еще ниже опустит цены, так как может себе это позволить, увеличив оборот товаров и заранее подготовившись к подобному развитию ситуации.

Рекомендация. Не стоит гнаться за конкурентами и оглядываться на его акции, разрабатывайте свои, привлекайте покупателя определенными группами товаров, которых у конкурентов нет, повышайте сервис и качество обслуживания, проводите свои уникальные рекламные ходы и распродажи.

Опыт. Компания по производству бытовой химии столкнулась с конкурентом, производящим шампуни в такой же упаковке и со схожим дизайном. Фирма ушла от прямой ценовой конкуренции, изменив дизайн упаковки и вложив большую сумму денег в раскрутку и продвижение нового бренда. Более того, активная и продуманная рекламная кампания позволила начать реализацию продукции в более высоком ценовом сегменте рынка, что при сохранении производственных издержек на том же уровне привело к увеличению прибыли в несколько раз.

Другой пример. Компания долгое время занималась дизайном, пошивом и продажей штор через стационарный магазин. Но в городе появился крупный сетевой соперник, переманивший низкими ценами покупателей. В конкурентной борьбе была разработана новая стратегия поведения на рынке. Фирма стала предлагать услуги выездного дизайнера, который уже на месте по каталогу смог показать и рассказать, какой именно вариант штор подходит заказчику, причем для клиента эта услуга была бесплатной. В итоге фирма не только вернула себе потерянную часть рынка, но и увеличила прибыль, так как дизайнеры стали разрабатывать и предлагать на месте не только оформление штор, но и интерьера помещений в целом.

Дробление цены – путь к победе в ценовой войне

С демпингом на рынке технически сложных устройств мы столкнулись в 2008 году, когда конкурент снизил цены, у нас было огромное желание поступить так же, но мы выбрали другую стратегию. Мы не стали уменьшать стоимость, вместо этого собрали в одном месте представителей всех своих дилеров, обсудили стратегию, выработали план действий, сравнили цены конкурента с нашими и дали возможность каждому высказать свое видение ситуации.

В результате мы пришли к стратегии разбития цены, выделив из общей суммы цену товара, стоимость доставки, монтажа оборудования и последующего послегарантийного сервиса. Также были разработаны инструкции, позволяющие нашим менеджерам из отдела продаж обходить неудобные вопросы клиентов о том, что у конкурента цена ниже.

Мониторинг рынка показал, что цены у конкурента отличаются незначительно, иногда даже в большую сторону из-за разного курса валюты, за которую приобреталось оборудование. Мы стали больше внимания уделять сервису и повысили ориентированность на клиента, наши менеджеры сопровождали каждого покупателя от самого начала сделки до конечного результата. Такая долгосрочная стратегия позволила нашей компании заслужить доверие потребителей и дополнительно дала рост продаж на 40 %.

Недобросовестная ценовая конкуренция

Основанная на психологическом воздействии на покупателя недобросовестная конкуренция направлена на дезориентацию потребителя, в результате чего он совершает ошибочные действия.

  • Метод контрастной и альтернативной цены.

Данный метод заключается в психологически сложном для покупателя моменте, когда он, оперируя понятиями «дорого» и «дешево», не может ориентироваться и не осознает реальную цену товара.

Этот прием имеет ряд ограничений, основное из которых заключается в том, что на рынке какого-то товара или услуги должен быть определенный круг продавцов или один, но создающий псевдоконкурентов. Для покупателя устраивается своего рода представление, суть которого сводится к внушению ему, что цена на товар реальна и объективна, даже несмотря на то, что она может быть завышена в несколько раз.

Для этого продавец, заинтересованный в реализации какого-то определенного товара по увеличенной цене, создает псевдоконкурентов, у которых стоимость этого продукта в разы выше, чем у него (хотя и у него она больше рыночной). В итоге покупатель, пройдя, например, пять подставных магазинов, приходит к «основному продавцу» и, увидев у него товар по цене ниже, чем у якобы конкурентов, покупает его с полным удовлетворением, даже не подозревая, что переплатил за него в разы больше его реальной стоимости. Но в других местах еще выше! При этом покупатель не считает себя обманутым, ведь он сравнил цены на один и тот же товар и купил по самой выгодной.

Данный метод позволяет продавцу реализовать товары или услуги за счет того, что у покупателя складывается ошибочное мнение, будто бы продавец недалекий человек и торгует на рынке по заниженной цене. Чувствуя свое превосходство над продавцом, покупатель не задумываясь совершает сделку и остается удовлетворенным приобретением, а также самим собой и своим мнимым знанием.

Так, например, в одной европейской столице продавец специально писал ценники с грамматическими ошибками и выставлял их на главных витринах. Когда же ему указали на его погрешности, он ответил, что знает о них, но этот метод в глазах покупателя представляет его простаком и деревенщиной, что дает ему преимущество над конкурентами и позволяет получать прибыль наполовину выше, чем у них.

Одним из самых распространенных способов недобросовестной конкуренции является демпинг. Обычно он связан с попытками иностранных производителей захватить какие-то новые рынки за счет поставок товаров и услуг по более низким ценам. Демпинг широко используется как на внешних рынках, так и на внутренних.

Смысл этого явления заключается в том, что фирма всегда несет производственные издержки. Прибыль компании формируется по простой формуле:

Прибыль = цена – издержки

Как мы видим из формулы, есть два варианта увеличения прибыли – либо снижать затраты, либо повышать цену. Но издержки производства уменьшить порой весьма затруднительно, или они и так доведены до минимального предела, а увеличение цен невозможно из-за соперничества на рынке сбыта.

В этих условиях многие фирмы начали поиск методов конкуренции. Одним из них оказался тот, при котором компания реализует товары или услуги дешевле, чем их себестоимость и затраты на производство. Но в чем смысл такой стратегии, ведь метод парадоксальный: продавать товар ниже издержек на его выпуск – значит не только терять прибыль, но и в целом рентабельность бизнеса? Все оказывается просто: если у фирмы есть запас финансов, которые она готова тратить на борьбу с конкурентами, пусть и себе в убыток, то она получает удобный инструмент ценовой конкуренции – демпинг.

Рассмотрим ситуацию на простом примере торговли лицензионными компакт-дисками. В городе имеется три продавца данной продукции, у всех примерно равные цены и постоянный поток клиентов, бизнес дает стабильную прибыль всем этим фирмам. И вот в городе открывается крупный магазин с подобной продукцией, но ценами намного ниже, чем у старых продавцов. Через несколько месяцев, не найдя выхода из сложившейся ситуации, мелкие компании закрывают свой бизнес, а крупный магазин поднимает цены на компакт-диски так, что и затраты на демпинг и продажу дисков ниже себестоимости окупил, и еще прибыль сделал за счет того, что стал монополистом в городе, заняв весь рынок и победив в конкурентной борьбе.

После того как начавший ценовую конкуренцию продавец остается на рынке один, он монопольно повышает цены, окупает затраты на демпинговую кампанию и может единолично устанавливать стоимость определенного типа товара, извлекая из этой ситуации сверхприбыль.

Но для успешного демпинга всегда необходим запас финансовой прочности – если фирма неправильно рассчитывает свои силы, она рискует остаться с крупными убытками. К тому же на рынке может случиться ситуация со сговором конкурентов, в результате которого они объединятся для того, чтобы противостоять начавшей демпинговую борьбу фирме. В любом случае от демпинга выигрывает покупатель, так как происходит снижение стоимости товара, но в дальнейшем эта же продукция может вырасти в цене кратно. Так, например, для выхода на американский рынок одна известная японская компания продавала технику ниже себестоимости, за ту же вещь японцы в стране-производителе платили 400 долларов, а на американском рынке в тот момент цена на аналогичный товар была в два раза ниже – 200 долларов. От такой ситуации выиграли американские покупатели, а японской фирме удалось завоевать часть американского рынка и успешно на нем закрепиться.

Иногда монополисты используют демпинг в качестве барьера вхождения на рынок. Демпинг в сочетании с монопольно высокими ценами является эффективным инструментом регулирования рынков. Так, можно рассмотреть ситуацию с нефтью во второй половине XX века. Союз стран – экспортеров нефти ОПЕК в начале 1970-х годов поднял цены на нефть в несколько раз. Это дало толчок для развития альтернативных методов и технологий добычи черного золота, нефтеразработку стало рентабельно вести даже там, где до этого она была экономически нецелесообразна. Малые и средние фирмы начали создавать новые технологии, вкладывать финансы и ресурсы в эту ранее нерентабельную нишу. При этом цена нефти только росла, фирмы продолжали развивать альтернативные технологии. Когда через десятилетия разработка новых методов и месторождений стала давать свои плоды, ОПЕК резко снизил цены. В итоге фирмы, вложившиеся в этот бизнес, оказались банкротами и получили колоссальные убытки. Картель же, устранив конкурентов, постепенно повысил цены и компенсировал потери, понесенные в результате конкурентной борьбы. Картель не только провел долгосрочную акцию по недопущению соперников на рынок нефти, но и, оставшись монополистом, создал удобный механизм регулирования нефтяных цен, чем и воспользовался в очередной раз, чтобы разорить фирмы, вложившиеся в разработку сланцевой нефти.

Как противостоять ценовой конкуренции: пошаговая инструкция

Шаг 1. Повышаем цены.

Как ни парадоксально, но повышение цены не дает падение прибыли: из таблицы ниже видно, что при понижении стоимости количество заказов выросло, увеличился и доход, но прибыль упала.