Директор продаж в гостинице

Директор продаж в гостинице

Эффективное построение системы продаж в отеле

Благополучное функционирование бизнеса в любой области зависит не только от качества предлагаемого продукта, но и от количества финансовых вложений в его основание и реализацию. Каждый продукт должен пользоваться спросом, что во многом зависит от грамотно выстроенной работы отдела продаж.

Руководство отеля должно определить цели и задачи данного отдела, его строение, подобрать компетентных специалистов. Каким нормативным показателям должен соответствовать отдел продаж в отеле, на какие каналы продаж акцентировать внимание — постараемся изучить данный вопрос с помощью экспертов в данной области

Диана Даниленко

Продуктивность продаж в любом предпринимательском деле нельзя переоценить. На российском рынке компании находятся в условиях высокой конкуренции, а покупатели — в положении постоянного изобилия предложений. Вследствие этого успех контрагентов обуславливается качеством работы отдела продаж вне зависимости от направленности компании. Для того чтобы опережать конкурентов, отельеру необходимо подобрать в команду профессионального опытного сейлз-менеджера, который будет выстраивать работу отдела продаж. Подобного рода профессионал должен беспрерывно следить за нововведениями в своей сфере, корректируя работу подчиненных.

Построение службы продаж в отеле начинается с заинтересованности каждого сотрудника как в личном результате (выполнение планов), так и результатах работы отдела в целом. Это может быть как материальная заинтересованность, так и часть корпоративной культуры. Как объясняет заместитель генерального директора отеля «Губернаторъ» Дарья Клуг, чтобы грамотно организовать службу продаж в гостинице, необходимо определить схему, по которой данная служба будет выстроена. «В отеле может не быть отдельной службы продаж. Главное, чтобы все работники четко знали свои обязанности и прошли специализированное обучение. Прямыми продажами в нашей гостинице занимаются сотрудники службы приема и размещения — администраторы. Постоянное обучение и совершенствование навыков продаж является неотъемлемой частью эффективного функционирования службы продаж в любой гостинице. В нашем случае на этапе открытия отеля происходило индивидуальное обучение каждого сотрудника, ежедневный контроль и работа над ошибками. Сотрудники обучались азам телефонного этикета, навыкам делового общения и переписки, а также основам эффективных продаж. Обучение сотрудников проводилось заместителем генерального директора», — рассказывает Дарья Клуг.

Отели, для которых не актуален отдел продаж в чистом виде (малые отели, хостелы, заведения, работающие сезонно), могут использовать упрощенную схему построения отдела продаж. Такая схема выглядит довольно просто: администраторы службы приема и размещения подчиняются непосредственно заместителю генерального директора. Никаких промежуточных звеньев не устанавливается за ненадобностью, поскольку во многих отелях не так много номеров, и набирать дополнительный персонал невыгодно. Крупными корпоративными запросами на бронирование номерного фонда занимается непосредственно заместитель генерального директора, кроме этого, в его обязанности также входят налаживание связей с контрагентами и заключение корпоративных и агентских контрактов. Данная модель применяется в том случае, если нет необходимости продуцировать какой-то новый бизнес, а основная задача заключается только в поддержании работы гостиницы.

Создание качественной системы продаж начинается с выбора грамотного руководителя, способного непрерывно совершенствовать свои навыки и обучать подчиненных. Такого мнения придерживается в своей работе Дарья Клуг: «Помимо прочего, необходимо выделить целевую аудиторию отеля и наладить внешние и внутренние каналы продаж. К первым относятся все посредники по продаже номеров отеля, например: онлайн-компании по продаже гостиниц (Booking, 101 отель, Oktogo, HRS и т.д.), туристские фирмы и подобные генераторы трафика. К внутренним каналам продаж следует отнести службу продаж отеля, сайт отеля, страницы в социальных сетях».

Отдел продаж в отеле: как построить стратегию

Каким должен быть оптимальный по качественным показателям отдел продаж в гостинице?

Как попасть в тренд?

Как избежать ошибок на сайте отеля?

А вы готовы к приему китайских туристов?

С учетом того, что конкуренты, как говорится, не сидят на месте, без профессиональных сейлз-менеджеров бизнес будет терять стабильность, а, закрыв глаза на проблему продаж сегодня, через некоторое время решать ее станет гораздо сложнее. Осваивать новинки в области управления продажами необходимо постоянно, и все усилия обязательно должны иметь отдачу. Если ее нет, то следует пересмотреть вопрос организации системы продаж. Построение службы продаж в гостинице всегда начинается с определения целей и стратегии работы. Чтобы эффективно выстроить ее деятельность, в первую очередь необходимо найти ответы на несколько важных вопросов: что продает гостиница, каков конкурентный ряд на рынке, в чем преимущества отеля и кто его клиент? Качественно изучив свой продукт и возможности конкурентов, вы сможете выделить собственные сильные стороны, которыми будете оперировать на рынке. Имея четкие ответы на обозначенные вопросы, компоновать отдел продаж и выстраивать стратегию становится намного легче.

Существуют разные схемы построения отдела продаж. Например, если гостиница является монополистом в городе по каким-либо критериям (то ли благодаря своему расположению, то ли в силу уровня сервиса, инфраструктуры и т.д.), достаточно будет выстроить отдел продаж, следуя так называемой облегченной модели. Речь идет о структуре, когда есть один руководитель службы и отдел бронирования, который работает с поступающими заказами и контрактами. Эта модель применяется в том случае, если нет необходимости продуцировать какой-то новый бизнес, а основная задача заключается только в поддержании работы гостиницы. В то же время если отель работает в среде с высоким уровнем конкуренции, то формированию сейлз-стратегии необходимо уделить особое внимание. В данном случае придется заняться активными продажами посредством собственных сил и обширным стимулированием партнеров по продвижению отеля среди клиентов. В ход идут и программы лояльности, и жесткие экономические санкции для партнеров-неплательщиков.

Создание системы продаж любой гостиницы в первую очередь начинается с сегментирования потенциальных клиентов и определения, какие из них являются приоритетными. Для того чтобы каналы продаж гостиничных услуг работали эффективно, необходимо правильно определить целевую аудиторию отеля.

В целом каналы продаж можно разделить на внутренние и внешние. К внутренним относятся прямые продажи отеля, в частности, через отдел бронирования, сайт отеля, взаимодействие с корпоративными клиентами, постоянными и потенциальными гостями отеля. Для внешних каналов характерны агентские продажи (туристические операторы и агентства) и глобальные системы дистрибуции (GDS).

Основная задача отдела продаж в отеле — получение прибыли от продажи гостиничных номеров, конференц-залов и банкетов. По большому счету отдел продаж отвечает за всю доходную часть бюджета. Кроме того, этот департамент несет ответственность за формирование цен на номера и тарифной сетки в зависимости от сезонности, спроса и предложения на рынке, а также налаживание связей и заключение корпоративных и агентских контрактов. В прямые обязанности отдела продаж входит и написание ежегодного бизнес-плана, в котором подробно представляется анализ рынка, конкурентов, сильных и слабых сторон самого отеля, существующих и потенциальных клиентов, и, конечно, разработка стратегии и плана действий на следующий год.

Несмотря на то, что у каждого отеля, как правило, свои предпочтения в работе с теми или иными каналами продаж, в основном отельеры полагают, что только их эффективный микс способен обеспечить постоянную высокую загрузку гостиницы.

Директор продаж в гостинице

Полина Бережная

Успех любого бизнеса заключается не только в качестве продаваемого продукта, количестве капиталовложений в его создание и развитие. Услуги или товары должны быть продаваемыми, а это в немалой степени зависит от правильного построения отдела продаж, его целей, задач и структуры, профессионализма сотрудников и руководителя. Каким должен быть оптимальный по качественным показателям отдел продаж в гостинице, попробуем разобраться вместе со специалистами и экспертами рынка

Роль эффективных продаж в любом бизнесе трудно переоценить. В условиях высокой конкуренции и при многообразии предложений количество клиентов напрямую зависит от того, насколько хорошо работает отдел продаж, будь то производственная фирма или предприятие, работающее в сфере услуг.

Любая компания должна иметь гарантированный сбыт товаров или услуг, окупающий ее работу и приносящий прибыль. Не является исключением и гостиничный бизнес. С учетом того, что конкуренты, как говорится, не сидят на месте, без профессиональных сейлз-менеджеров бизнес будет терять стабильность, а, закрыв глаза на проблему продаж сегодня, через некоторое время решать ее станет гораздо сложнее, поэтому осваивать новинки в области управления продажами необходимо постоянно.

Построение службы продаж в гостинице всегда начинается с определения четких целей и стратегии работы. Как объясняет директор департамента продаж, маркетинга и развития Vertex Hotel Group Олеся Проценко, чтобы эффективно выстроить работу службы продаж в гостинице, в первую очередь необходимо найти четкие ответы на несколько важных вопросов: что продает гостиница, каков конкурентный ряд на рынке, в чем преимущества отеля и кто его клиент. «Качественно изучив свой продукт и возможности конкурентов, вы сможете выделить собственные сильные стороны, которыми будете оперировать на рынке. Имея четкие ответы на обозначенные вопросы, компоновка отдела продаж и выстраивание стратегии продаж становятся намного легче. Существуют разные схемы построения отдела продаж.

Например, если ваша гостиница является монополистом в городе по каким-либо критериям (то ли благодаря своему расположению, то ли в силу уровня сервиса, инфраструктуры и т.д.), достаточно будет выстроить отдел продаж, следуя так называемой облегченной модели. Речь идет о структуре, когда есть один руководитель службы и отдел бронирования, который работает с поступающими заказами и контрактами. Эта модель применяется в том случае, если нет необходимости продуцировать какой-то новый бизнес, а основная задача заключается только в поддержании работы гостиницы», — рассказывает эксперт.

В то же время если отель работает в среде с высоким уровнем конкуренции, которая в Украине уже присутствует не только в столице, но и в городах-миллионниках, привлекательном для туристов Карпатском регионе и на Южном берегу Крыма (ЮБК), то формированию sales-стратегии необходимо уделить особое внимание. В данном случае придется заняться активными продажами посредством собственных сил и обширным стимулированием партнеров по продвижению отеля среди своих клиентов. Отдельные особенности в управлении продажами присущи отелям южного региона, для которых характерны «колебания» потока гостей: от максимальной загрузки номерного фонда в период отпусков до минимальной загрузки в холодное время года. Именно поэтому отельерам приходится придумывать более изощренные подходы в продажах для поддержания среднегодовой загрузки хотя бы на уровне 60%. В ход идут и программы лояльности, и жесткие экономические санкции для партнеров.

Пройтись по всем каналам
Создание системы продаж любой гостиницы в первую очередь начинается с сегментирования потенциальных клиентов и определения, какие из них являются приоритетными. Именно такого подхода придерживается в своей работе генеральный директор отеля «Айвазовский» Юлия Лабунская. «Для того чтобы каналы продаж гостиничных услуг работали эффективно, прежде всего необходимо правильно определить целевую аудиторию отеля. В целом же каналы продаж можно разделить на внутренние и внешние.

К внутренним относятся прямые продажи отеля, в частности, через отдел бронирования, сайт отеля, взаимодействие с корпоративными клиентами, постоянными и потенциальными гостями отеля. Для внешних каналов характерны агентские продажи (туристические операторы и агентства) и глобальные системы дистрибуции (GDS)», — рассказывает эксперт.

По словам начальника отдела продаж и маркетинга отеля «Опера» Елены Дрозд, главная задача отдела продаж в отеле — получение прибыли от продажи гостиничных номеров, конференц-залов, банкетов и конференций. «По большому счету отдел продаж отвечает за всю доходную часть бюджета гостиницы. Кроме того, этот департамент несет ответственность за формирование цен на номера и тарифной сетки в зависимости от сезонности, спроса и предложения на рынке, а также налаживание связей и заключение корпоративных и агентских контрактов. К тому же в прямые обязанности отдела продаж входит написание ежегодного бизнес-плана, в котором подробно представляется анализ рынка, конкурентов, сильных и слабых сторон самого отеля, существующих и потенциальных клиентов, а также разработка стратегии и плана действий на следующий год», — говорит эксперт.

Несмотря на то что у каждого отеля, как правило, свои предпочтения в работе с теми или иными каналами продаж, в основном практически все отельеры полагают, что только эффективный микс из разных каналов продаж может обеспечить постоянную высокую загрузку гостиницы. Итак, рассмотрим подробнее специфику работы каждого канала продаж.

Эффективность внутренних продаж напрямую зависит от профессионализма менеджеров по продажам отеля. Деятельность собственного отдела продаж гостиницы зачастую распространяется преимущественно на корпоративных клиентов. Причем если небольшие гостиницы имеют возможность привлекать только командировочных гостей, то отели покрупнее с широким спектром дополнительных услуг для бизнеса сосредоточены на поиске клиентов, практикующих проведение различных мероприятий.

Как объясняет Олеся Проценко, если отель располагает конференц-залами и может одновременно принять большое количество гостей, то фокус продаж будет направлен на комплексные мероприятия, доходность от которых выше, нежели от размещения единичных клиентов. «Чтобы привлекать «корпорантов» для проведения в гостинице конференций и семинаров, в первую очередь необходимо выяснить, кто на рынке живет такими мероприятиями. Именно поэтому важную роль для данного канала продаж играет мониторинг бизнес-активности в Украине и в мире в целом, знание специфики работы различных бизнес-сегментов. Менеджер по продажам должен жить тем сегментом, который он ведет, постоянно изучать своего потенциального клиента, чтобы полностью осознать, с каким продуктом он работает», — рассказывает отельер.

Еще одним важным внутренним каналом продаж для любой гостиницы является ее интернет-ресурс. Отельный бизнес — один из немногих, где веб-сайт может быть не только основным источником информации, но и привлекать реальных клиентов. К сожалению, многие отельеры об этом не задумываются и не уделяют должного внимания своему представительству в Интернете. При этом для гостиницы сайт продолжает оставаться самым дешевым из электронных каналов дистрибуции и потенциально может обеспечивать до 10% продаж.
«Веб-сайт гостиницы должен быть максимально простым и при этом информативным, правильно преподносить «настроение» отеля. Важную роль играет эффективный модуль бронирования, благодаря которому гость может быстро выбрать категорию номера, забронировать его и оплатить удобным для него способом», — считает Олеся Проценко.

При наполнении сайта стоит учитывать потребности в информации об отеле всех контрагентов, которые будут им пользоваться, будь то туристическая компания или потенциальный клиент. Информация должна доноситься простым, доступным и желательно официальным языком. Особо важную роль в формировании симпатии (а в дальнейшем и лояльности) к гостинице также будет играть визуальная составляющая веб-страницы. Картинка, которую видит клиент или партнер, зайдя на ваш веб-ресурс, должна произвести на него приятное впечатление. Ведь создание позитивного настроения у гостя — важная миссия любого отеля, выполнять которую стоит уже на стадии первого знакомства клиента с представительством гостиницы в Интернете. Посетитель не должен испытывать трудности в работе с сайтом. Темное пятно на имидже гостиницы может оставить даже несколько тяжелых изображений, загрузку которых придется ожидать несколько минут. Особое впечатление у потенциального клиента также всегда оставляет раздел бронирования. Раздражение гостя, полученное от долгого ожидания процедуры бронирования номера, обязательно отразится на его дальнейшем отношении к отелю, понятное дело — далеко не в лучшую сторону. Еще одним важным моментом будет прозрачное ценообразование. Если в изначальной цене, указанной на сайте, не учтен, например, какой-либо налог, в результате чего при бронировании стоимость размещения в гостинце может существенно вырасти, чем, конечно же, неприятно удивить потенциального клиента, в таком случае рассчитывать на дальнейшую лояльность клиентов уже не стоит.

Среди внешних каналов продаж одним из важнейших для большинства гостиниц также являются туристические компании. Особенность работы с такими партнерами заключается в комплексных продажах услуг гостиницы совместно с трансфером, экскурсиями и т.д. «Чтобы эффективно взаимодействовать с туристическими компаниями, необходимо изучать их клиентов и сегменты, в которых они работают, — рассказывает Олеся Проценко. — Ведь существует множество национальных особенностей клиента. Например, для гостей из Японии необходимо предоставить максимальное количество идентичных по размерам и интерьеру двухместных номеров с отдельными кроватями. Поэтому менеджер по продажам, кроме знания своего партнера-туроператора, должен еще и хорошо понимать потребности конечного клиента, чтобы грамотно сформировать продукт, который будет пользоваться спросом».

Поскольку, работая с турагентами и туроператорами, у отеля нет возможности напрямую влиять на формирование лояльности конечного потребителя, эту категорию контрагентов стоит рассматривать преимущественно как способ привлечения новых клиентов, а не как основную статью доходности. Кроме того, очень многие турагентства работают с ярко выраженной сезонностью, поэтому, фокусируясь на данном канале продаж, всегда остается риск существенного падения доходов отеля в «застойный» сезон.

Однако не следует недооценивать этот канал продаж. Туркомпании, как никто другой, участвуют в создании имиджа отеля среди его потенциальных клиентов, поэтому формирование их лояльности к гостинице должно стать основополагающим ориентиром ваших взаимоотношений. Не стоит пренебрегать своевременной выплатой комиссионных, поскольку даже самая незначительная финансовая задолженность перед партнером может широко распахнуть двери отеля-конкурента перед клиентами туркомпании. Более того, желательно не забывать о поощрении и дополнительном вознаграждении агентов, которые регулярно направляют своих клиентов в отель. Такими бонусными программами может быть возможность бесплатного проживания в гостинице для партнеров, бесплатные инфотуры, а также дополнительные скидки, корректируемые с учетом объемов продаж того или иного партнера. Важным аспектом коммуникации с агентами являются коммерческие брошюры, электронные списки и рекламный справочник гостиницы. Данные материалы обеспечат агентов детальной информацией о средствах обслуживания и услугах в предлагаемых отелях. Кроме того, вспомогательные материалы должны содержать подробные сведения о порядке бронирования номеров и процедуре выплаты комиссионных. Не лишними будут и образовательные семинары для туркомпаний.

Что касается глобальных систем дистрибуции (GDS), они хоть и самый устоявшийся канал бронирования отелей по всему миру, но для многих украинских небольших гостиниц это весьма дорогое удовольствие. Тем не менее глобальные системы дистрибуции достаточно развитые по своей структуре каналы продаж, которые предоставляют большое количество способов подачи информации потенциальному клиенту и работы с ним. Формируя свою стратегию продаж, отель может рассматривать каждую GDS как самостоятельный полноценный канал либо как составляющую из общего числа продаж.

Однако все внешние каналы продаж имеют один важный недостаток. По словам Юлии Лабунской, несмотря на то что они являются очень эффективным способом продаж, при любых раскладах остаются лишь посредниками между гостем и отелем и в любом случае не смогут подать информацию об отеле так, как это сделает менеджер по бронированию или собственный веб-сайт отеля.

Избегая дублирования
Для небольших отелей проблемы разделения функций между службами маркетинга, продаж и бронирования не существует вообще. Зачастую они сосредоточены в одной структуре. «В нашем отеле отдел продаж и маркетинга (это единая служба) тесно взаимодействует и со службой бронирования. При этом у сотрудников каждого подразделения есть свои четкие обязанности. «Бронисты» ведут ежедневный учет, контроль и базу клиентов с их четким сегментированием. Данная информация обрабатывается службой продаж и маркетинга и используется для различных маркетинговых мероприятий, оповещения клиентов о дополнительных услугах отеля, новых акциях и т.д.», — рассказывает управляющая отеля «Клумба» (г. Одесса) Инна Секулер.

Однако не все так просто у отелей с солидным номерным фондом. Крупные гостиницы всегда стараются разделять функции службы маркетинга, продаж и бронирования. Предотвратить дублирование функций сотрудников разных отделов в первую очередь должны четкие должностные инструкции. Вот что по этому поводу сказала менеджер по маркетингу отеля «Украина» (г. Луцк) Лилия Иващук: «Эффективность работы нашего отеля определяется принципом team work. Несмотря на то что предусмотрено четкое разделение обязанностей согласно должностным инструкциям, каждый сотрудник ознакомлен с работой коллег на уровне возможности взаимозаменяемости», — рассказывает эксперт.

Впрочем, далеко не всем удается достигать результата слаженных действий команды, когда функции разных отделов не дублируются и при этом каждый из них может эффективно дополнять работу другого. Чтобы достичь такого результата, стоит четко разделять сферу деятельности и задачи, которые должны стоять перед каждой из перечисленных служб. По словам Олеси Проценко, главная задача отдела маркетинга гостиницы — скомпоновать такой продукт, который смогут эффективно продавать сейлз-менеджеры. Для этого отделу маркетинга необходимо четко понимать, с каким клиентом они работают, какой существует на рынке конкурентный ряд. В свою очередь, отдел по продажам — это люди, которые, благодаря своей коммуникабельности, психотипу и темпераменту, находят нового клиента, а отдел бронирования — команда сотрудников, которым необходимо удержать уже привлеченного клиента уровнем сервиса. «Бронисты» работают с готовым продуктом и уже с приведенным клиентом (гостем, «корпорантом,» туроператором и т.д.). Поэтому их задача — владеть информацией на предмет действующих тарифов, валидности контракта (от фр. valide — законный, действительный; применительно к исходной статистической информации, используемой в экономических исследованиях: надежность информации, отсутствие в ней ошибок из-за неточности выбранной методики сбора данных. — Прим. ред.). Также не следует забывать об особенностях клиента, которые им сообщили менеджеры по продажам (например, у того или иного клиента всегда должен быть полупансион, или гостям той или иной компании ни в коем случае нельзя предлагать 13-й этаж). Отдел продаж обязан передать максимально подробную информацию о клиенте «бронистам», а те, в свою очередь, должны следовать всем инструкциям и наработать новый уровень общения с клиентом, формируя его лояльность к гостинице.

Незаурядные сотрудники
Эффективность работы отдела продаж любой гостиницы в первую очередь всегда зависит от его руководителя. Как объясняет Екатерина Черноус, консультант по подбору специалистов высшего звена рекрутингового агентства Golden Staff, руководитель отдела продаж — это человек, который сам работает «на результат» и умеет стимулировать к такой работе других. Поэтому при приеме на работу на должность начальника данного подразделения кандидата просят рассказать о том, насколько эффективной была его деятельность на предыдущих местах: какой был финансовый результат, каков наблюдался рост объемов продаж и т.д. Такой руководитель также должен знать специфику бизнеса «изнутри» и хорошо ориентироваться в любой ситуации, возникающей у своих подчиненных. Одним словом, главная задача начальника отдела продаж отеля — грамотное поддержание коммуникаций с подчиненными, топ-менеджментом и, при необходимости, клиентами.

Несколько иные требования предъявляются к остальным сотрудникам отдела продаж. «Для эффективной работы с клиентами, как правило, очень важны коммуникативные навыки — умение общаться, располагать к себе людей, а также способность быть напористым, но при этом не наглым. Для того чтобы качественно аргументировать свою точку зрения и быть убедительным, «продажник» должен обладать довольно высоким уровнем интеллекта и уметь скрывать слабые и высвечивать сильные стороны продукта. В общем, продавец — это всегда хороший переговорщик, своего рода политик. На мой взгляд, в продажах, как и в любом другом направлении деятельности, важно, чтобы человеку действительно нравилось то, чем он занимается. Работа должна приносить удовольствие», — объясняет Екатерина Черноус.

На сегодняшний день найти специалиста, который отвечал бы всем вышеизложенным требованиям, не так уж и легко. Об этом говорят как представители рекрутинговых компаний, так и сами отельеры. По словам Екатерины Черноус, такая ситуация связана, с одной стороны, с тем, что менеджер по продажам — одна из самых востребованных профессий на рынке труда Украины. С другой стороны, хороший продавец — это всегда личность, обладающая такими незаурядными навыками, как самостоятельность, умение брать на себя ответственность, коммуникабельность, интеллект, энергичность, активность и пр. А найти человека, которому одновременно нравится продавать и он умеет это делать, — задача не из легких.

Не стоит забывать и о развитии сотрудников. Профессиональные тренинги, семинары, а также длительные обучающие программы для сейлз-менеджеров всегда оказывают не только положительный эффект на показателях продаж, но и являются дополнительным мотивационным фактором для сотрудников.

Принято считать, что основным показателем оценки эффективности отдела продаж является уровень дохода. Подсчитать доходы, принесенные осуществленной продажей того или иного сотрудника, несложно. Для этого необходимо сделать всего лишь несколько математических вычислений. Однако, как объясняют отельеры, в гостиничном бизнесе такой подход не совсем правильный. Четкую картинку деятельности отдела продаж можно получить лишь при более углубленном рассмотрении ключевых показателей эффективности. В качестве критерия оценки работы сейлз-менеджеров отеля более оправдано использовать комбинацию показателей, причем она может существенно отличаться в разных гостиницах. Например, для многих гостиниц, особенно южного региона, большое значение имеет поддержание на должном уровне загрузки отеля в так называемый «низкий» сезон.

Для других отелей важнейшим показателем эффективности может являться количество привлеченных клиентов определенной категории. Все эти показатели можно потерять, следуя примитивному способу оценки эффективности исходя из годового дохода. Кроме того, изменения в доходах могут вообще не иметь ничего общего с достижениями отдела продаж, а быть лишь результатом нестандартной маркетинговой кампании или же простоем в работе конкурентов ввиду каких-либо форс-мажорных обстоятельств. Определение параметров оценки, эффективности работы отдела продаж носит сугубо индивидуальный характер и должно напрямую коррелироваться с основным целями и задачами, которые ставит перед собой тот или иной отель. «По моему абсолютно четкому убеждению, отдел продаж — это сердце гостиницы, которое вырабатывает энергию для всего бизнеса, — делится своими убеждениями Олеся Проценко. — Если отель заполняется с правильным соотношением доходности, средней цены и загруженности, а все службы работают в нормальном режиме высокой загрузки без патовых ситуаций и провальных дат — это и есть показатель эффективной работы отдела продаж, когда грамотно определены и скомпилированы между собой все сегменты, на которые ориентирована гостиница. То есть понимание того, что гость доволен, должно коррелироваться с высоким уровнем доходности и загрузки отеля и нормальным режимом работы всех служб».
Цель персональных продаж традиционно рассматривалась как особый вид контракта с клиентом.

Однако в идеальном варианте, что, кстати, рекомендовали гуру маркетинга Филипп Котлер, Джеймс Мейкенз, гостиница должна искать не банально одноразовую продажу. Главная цель — клиентура, которую надо один раз завоевать и предоставлять ей услуги в течение длительного времени. Для этого заведение должно продемонстрировать гостям свою способность удовлетворить их потребности наилучшим образом сегодня, завтра и через пять лет, постоянно повышая качество сервиса. Такой вид продаж, целью которого являются долгосрочные отношения сотрудничества, значительно сложнее, чем кратковременный, одноразовый подход к продажам. Приобретение долговременного обязательства связано с большим количеством соглашений в сравнении с простым закрытием продаж.

Сегодня все больше компаний акцентируют свое внимание не на маркетинге сделок, а на маркетинге отношений. Да, это на порядок сложнее, но и результат того стоит.

Директор продаж в гостинице

Как создать эффективный отдел продаж

Инна Пехова, коммерческий директор отеля «Метрополь» (Москва)

Что представляет собой структура отдела продаж крупного отеля? Основа отдела продаж — это лидер команды, директор отдела продаж. В его подчинении находятся старшие менеджеры по продажам, менеджеры по продажам, младшие менеджеры и координаторы. Иногда в структуру отдела продаж также входят специалисты по PR, маркетингу и электронной коммерции. Возможна схема, когда эти специалисты находятся в составе коммерческого департамента, но не подчиняются директору отдела продаж.

Формируем команду продаж

Кандидатов на должности специалистов по продажам можно разделить на две категории: проактивные и реактивные менеджеры. Проактивные менеджеры — это основа команды продаж. Активные, инициативные, генерирующие новые идеи, именно эти люди приносят отелю новый бизнес, и именно они завоевывают для вас рынок. Без таких менеджеров невозможно открывать новый отель или продвигать гостиницу после реновации. Проактивный менеджер отслеживает, что происходит в городе и какие возможности это открывает для отеля. Например, увидев афишу о концерте хора кубанских казаков, менеджер фиксирует контакты организаторов, партнеров и сразу выходит на них, чтобы уточнить, где планируют проживать артисты.

Глубоко убеждена, что кандидат может не иметь опыта гостиничных продаж и прийти к вам без готовой базы, без наработок. Если у него горят глаза и это человек проактивный, то его стоит рассматривать. В моей практике был случай, когда в отдел продаж отеля пришел человек, совсем не имеющий опыта продаж. При этом у нас не было вакансии менеджера по продажам или координатора, но он очень просил дать ему шанс, убеждая, что сумеет принести отелю бизнес. Человека взяли в отдел продаж и не пожалели: начав с младшего специалиста, через какое-то время он дорос до старшего менеджера. Сегодня он имеет свою компанию, которая успешно развивается на рынке.

При всей значимости проактивных менеджеров хорошую команду продаж не сформировать без реактивных сотрудников. Это люди, которые ведут работу внутри отдела. Иначе говоря, принимают бизнес, найденный проактивными сотрудниками. Они обрабатывают групповые заявки, занимаются организацией мероприятий (сотрудники MICE-департамента). Реактивные менеджеры по природе своей не склонны к налаживанию контактов с новыми людьми, при этом они внимательны к деталям, аккуратны и способны обеспечить качественное взаимодействие отдела продаж с другими департаментами отеля (службами охраны, фронт-офис, департаментом F & B).

В нашем отеле большой коммерческий департамент, включающий 25 человек. Это отдел продаж, MICE-департамент, отдел бронирования, ревеню-директор, PR-менеджер. В команде продаж 11 человек, из них три человека — реактивные менеджеры, остальные — проактивные. 12 человек работают в отделе мероприятий.

Воронка продаж

Если отдел продаж большой, за каждым из менеджеров закреплен тот или иной сегмент. Переходя в другой отель, менеджер, как правило, не меняет профильный сегмент. Мы выделяем три основных сегмента: туристические агентства и операторы; корпоративные компании и MICE; государственный сегмент, министерства, посольства.

Какой должна быть база отдела продаж отеля? На мой взгляд, в случае с большими отелями от 300 номеров в базе должно быть не менее 10 000 компаний. Из них около 200 — клиенты, которые приносят не менее 150 комнатоночей в год. И только 20 — топ-продюсеры, приносящие около тысячи комнатоночей каждая. Воронка продаж отеля должна быть большой. В противном случае вы не сможете выйти на те топ-20 компаний, которые дают отелю основной бизнес.

Некоторые менеджеры по продажам приходят устраиваться в отель со своей базой. На мой взгляд, это не является очевидным преимуществом. С одной стороны, клиентская база не может быть универсальной для всех отелей одного города. С другой стороны, идеальный менеджер — тот, который способен принести гостинице новых клиентов. Проактивному менеджеру будет легко и интересно решать эту задачу.

Три встречи плюс двадцать звонков

Как спланировать работу менеджера по продажам? Согласно международному стандарту, для того, чтобы привлекать новый бизнес, он должен ежедневно проводить три деловые встречи и делать 20 холодных звонков. Вы можете придерживаться этого правила, но внимательно смотрите, как это работает в вашем отеле, какая доля проводимых встреч действительно способствует привлечению новых клиентов, как сезонность отражается на расширении базы отдела продаж. Чтобы понимать эффективность работы отдельных сотрудников, я использую график. В нем фиксируется, сколько встреч и активных звонков делал в течение недели каждый менеджер, с кем общался и о чем договорился. В дальнейшем я вижу, сколько комнатоночей и в какой период взял привлеченный клиент. Я не требую от сотрудников ежедневного отчета по результатам работы, поскольку вижу результаты каждого в системе управления отелем.

Корректируем стратегию продаж

Каким образом происходит координация работы внутри отдела продаж и во взаимодействии с другими отделами отеля? Каждый понедельник проходит совещание, на котором собираются руководители всех служб отеля. Его цель — обсудить план на предстоящую неделю, выделить события, которые требуют особого внимания других департаментов отеля. Например, мы знаем, что в один из дней приезжает японская группа и им нужно подать завтрак по определенному меню. F & B-департамент принимает во внимание эту информацию и реагирует соответствующим образом.

Для координации работы в отделе продаж каждое утро проходят пятиминутки, в которых участвуют только сотрудники отдела продаж. Такая встреча дает менеджеру лишний раз почувствовать, что он необходим, а его работа важна для отеля. Обратите внимание, что пятиминутка не должна превращаться в 20–30-минутное собрание. Это непродуктивно.

Самое важное совещание проходит по пятницам в присутствии генерального менеджера, ревеню-директора, специалистов по PR и маркетингу. В рамках этой встречи мы обсуждаем результаты недели, достижения и проблемы этого периода. Анализируются новые группы гостей, контракты, заявки на мероприятия. Менеджеры по продажам рассказывают, какие новые возможности для привлечения бизнеса есть в городе: события, выставки, приезд знаменитостей, визиты официальных и неофициальных делегаций, спортивные соревнования. Мы обсуждаем, какие мероприятия были привлечены в другие отели и можно ли их получить в наш отель в следующем году. Особое внимание обращаем на результаты работы с туркомпаниями и государственным сегментом. Для нас это очень важные источники нового бизнеса.

Ревеню-директор знакомит участников собрания с заявками на текущий и следующие три месяца. Он комментирует показатели текущего года в сравнении с бюджетом и показателями прошлого года. Это позволяет нам лучше понимать динамику продаж. Кроме того, мы анализируем деятельность конкурентов на основе бронирований в электронных каналах продаж.

Немного о мотивации

Чтобы созданная система продаж эффективно работала, персонал должен быть мотивирован. Прежде всего, менеджеры по продажам получают бонусы, которые рассчитываются на основании целого ряда факторов. В частности, это выполнение плана, количество годовых договоров, заключенных специалистом, отсутствие задолженности, достижение поставленных целей по развитию продаж в своем сегменте, участие в спецпроектах отеля, взаимодействие в коллективе, работа с другими отделами отеля.

При том что зарплата и бонусы — это важные вещи при приеме сотрудника на работу, уже в процессе работы в отеле основной мотивационный фактор, на мой взгляд, — это все-таки команда. Постарайтесь создать максимально дружескую атмосферу в коллективе, чтобы люди чувствовали взаимоподдержку, готовность коллеги подставить при необходимости плечо. Поддерживайте созданную атмосферу корпоративными мероприятиями, которые способствуют сближению людей, сплочению коллектива.

Данные об экспертах приведены на момент публикации в журнале — февраль 2015 года.

По материалам Hotel Business Forum 2014.

Использованы материалы презентации Инны Пеховой

Директор продаж в гостинице

Конференция «Увеличение ДОХОДНОСТИ отелей Черноморского побережья» прошла успешно

Успешно состоялась Конференция 9 – 10 октября«Увеличение ДОХОДНОСТИ отелей Черноморского побережья» для Профессионалов Индустрии Гостеприимства!

Новинки магазина

Новый директор по продажам в отеле Радиссон САС Ройал

Юлия Малахова назначена директором по продажам отеля «Радиссон САС Ройал» в Санкт-Петербурге. Юлия (34 года) обладает более чем 10-летним опытом работы в области маркетинга и продаж, проработав в различных международных компаниях индустрии гостеприимства в Санкт-Петербурге.

До назначения Юлии в Radisson SAS Royal Hotel, она работала руководителем отдела конференций и банкетов в отеле Коринтия Невский Палас в Санкт-Петербурге. Первый опыт продаж Юлия получила в гостиницах Астория и Англетер, где она начала работать секретарем директора отдела продаж и маркетинга в 1998 году; в 2001 Юлия стала менеджером по продажам, а затем – старшим менеджером по продажам. Все свои накопленные знания и опыт, полученные во время работы в различных международных сетях Юлия сможет применить на своей новой позиции в отеле Радиссон САС Ройал.

Юлия Малахова имеет диплом Дальневосточного государственного университета (город Владивосток), владеет английским языком, а ее хобби – это спорт, путешествия и чтение. Юлия ведет активный образ жизни.

На своей новой должности в Радиссон САС Ройал Отеле г-жа Малахова будет отвечать за деятельность отеля в области продаж и маркетинга, повышение числа клиентов отеля, расширение бизнеса и развитие программ, целью которых является привлечение туристов в культурную столицу России и отель Радиссон САС Ройал.

Юлия Малахова сказала: «Я очень рада этому новому назначению». «Радиссон САС Ройал Отель предоставляет теплую гостеприимную атмосферу, персонализированный сервис, комфорт и высокие стандарты безопасности в уникальной исторической обстановке. Моя цель – продолжать развитие отеля, делая его предпочитаемым выбором для самых взыскательных путешественников», – добавляет она.

Юлия продолжит продвигать это уникальное направление на ключевых рынках, а также будет принимать активное участие в различных маркетинговых проектах, осуществляемых в тесном сотрудничестве с администрацией города, включая широко известную программу “Белые Дни”.